Разделы книги

Формат диалога

Диалог – эффективный способ продвигать идеи, вовлекая респондентов в их обсуждение.
«В известной притче семеро слепых встретили слона. «Увидеть» слона они смогли, когда начали вести друг с другом диалог о нем… Слон остался доволен – его не только заметили, но и почти поняли.»

По мере того, как изменяется модель коммуникации – ослабевают вертикальные (монологовые) форматы передачи информации и нарастает информационный поток – диалог становится все более эффективным способом продвинуть ваши идеи (детальнее см. раздел «Актуальная модель коммуникаций»).

Как это работает?
У вас есть идея – нечто уникальное и интересное для других людей. На ее основе вы формируете свое первое сообщение и подаете его в интерактивном, диалоговом формате. Так вы инициируете первичное обсуждение, которое уже на самом начальном этапе присоединяет аудиторию к вашей идее. Даже если идею критикуют, она все равно уже вошла в сознание людей, обсуждающих ее. И это создало для вас окно возможности еще глубже продвигать ваши идеи в их мир.
Плюс – вы получили обратную связь, смогли увидеть свою идею под другим углом зрения и понять, как повысить ее привлекательность для других.

Второй этап – вы предлагаете модификацию своего сообщения – той же идеи, но поданной под другим ракурсом, с учетом уже высказанных мнений. И тем самым вы формируете новый круг обсуждения. При необходимости – повторяете этот этап…

Третий этап – в ходе обсуждения вашу идею подхватывают другие, формируя на ее основе уже собственные сообщения. То есть она стала частью Большого мира, обрела собственную жизнь (детальнее см. раздел «Миро-творчество»).
Но все ли идеи становятся основой диалога? Конечно нет.

Необходимые условия для возникновения диалога:

  • Идея должна быть актуальна (интересна) для вашей аудитории, вписываться в картину ее мироздания (мировоззрения).
  • Идея должна излагаться на понятном для аудитории языке.
  • Каждый участник диалога должен увидеть свою пользу (или вред) от этой идеи.

Чем актуальнее идея, тем меньше промежуток (разрыв) между первым сообщением и началом ее активного обсуждения. Чем весомее ее польза (угроза), тем активнее будет происходить обсуждение. И чем ближе она к картине мироздания аудитории, тем легче она ее примет.
Итак – у вас есть идея. Нечто, что представляется вам уникальным и нужным для других людей. Эта идея может быть облечена в какой-то продукт, услугу, концепцию… И вам нужно продвинуть ее в Большом мире, чтобы укрепить свою репутацию, повысить бизнес-эффективность, социальную востребованность.
Идея «упаковывается» в сообщение (краткую языковую форму). Дальше вы выбираете в каком формате ее доносить, как коммуницировать с аудиторией.

Традиционный и привычный формат – рекламно-маркетинговый монолог. В этом формате вы много и часто сообщаете целевой аудитории о своей идее (на этом «языке» идея называется USP (unique selling proposition) – уникальное торговое предложение). И это требует от вас больших затрат – времени, финансов и других ресурсов. Потому что в монологовых форматах идеи хуже (слабее) проникают в мир, так как ваш монолог предусматривает низкую вовлеченность аудитории. Каждый говорит «о своем», причем делает это одновременно со многими другими говорящими, и не дает слушателям возможности высказаться в ответ.
То есть нужно не только преодолеть «шумовой порог», быть постоянно заметными на фоне других сообщений, но и быть настолько убедительными и интересными, чтобы сразу занять достойное (или хоть какое-то) место в переполненной деталями картине мира другого человека.
И даже если это, в конце концов, удалось, то ответную реакцию автор сообщения наверняка получит в совершенно другом пространстве и в другой форме. Так как аудитория, не имея возможности вступить в прямой диалог с автором, будет отвечать ему вне поля его зрения.

Диалоговые форматы позволяют избежать этих неудобств и повысить эффективность коммуникаций. Они вовлекают ваших респондентов в обсуждение и проникают в сознание людей. Еще диалог дает вам возможность прямо и быстро анализировать реакцию людей на вашу идею и корректировать ее изложение. Но при этом диалоговые форматы требуют большого мастерства и в проектировании, и в реализации.

Простой пример
Действительно намного проще стать посреди оживленного рынка и начать громко и часто кричать: «Пирожки, самые вкусные в мире пирожки!», при этом игнорируя вопросы о том, какая у них начинка, как они приготовлены и проч. Конечно, найдется некоторое количество людей, которые захотят купить ваши пирожки. Но для этого вам придется постоянно и громко кричать, а также сталкиваться с тем, что многие будут откусывать и выбрасывать ваши пирожки, потому что у них совсем другое представление о «самом лучшем в мире»…
Значительно эффективнее, хотя и сложнее, построить диалог вокруг пирожков, обсудить с людьми ваше и их представление о «лучшести», поговорить о вкусе разных начинок, о преимуществах дровяной печи перед электрической… Создать совместный предмет диалога и вовлечь в него людей. Причем сделать так, чтобы они, давно съев ваш пирожок, все равно продолжали обсуждать его с другими людьми.

Как построить диалог?
В основе диалога всегда лежит идея – предмет диалога – сформулированная суть вашего предложения миру.
Монолог возможен при отсутствии идеи, диалог – нет. Нет идеи – нет предмета обсуждения – нет диалога…
И если у вас есть идея, то вы можете спроектировать диалог, продвигающий ее в умах и сердцах ваших слушателей. Для этого мы используем три правила, приведенных выше (или ниже эти правила?).

Во-первых, идея – предмет диалога – должна быть актуальна (интересна) для вашей аудитории, быть сопоставимой с их картиной мироздания (мировоззрением). Например, вы создали идею разных классов обслуживания во время полетов на самолете. И вы можете легко обсуждать ее с членом клуба «Миллион миль». Но не сможете обсуждать достоинства полета бизнес-классом с неандертальцем. Вам придется сначала ввести в его картину мироздания концепцию полетов на самолете, концепцию денег (и связанную с ними разность в условиях полета) и многое-многое другое. А уже затем начать с ним обсуждать вашу идею – почему лететь бизнес-классом лучше, чем эконом. Опять же при условии, что наш неандерталец, постигший все аспекты современной цивилизации, предполагает в обозримом будущем куда-то лететь самолетом…

Во-вторых, идея должна быть изложена на понятном для аудитории языке. Если в неандертальском языке нет слова «бизнес-класс», вам нужно будет описать это понятие теми словами, которые там есть. С другой стороны – если вы будете избыточно подробно описывать это понятие члену клуба «Миллион миль», то, скорее всего, он умрет со скуки в самом начале вашего рассказа.

В-третьих, каждый участник диалога должен увидеть свою пользу (или вред) от вашей идеи. То есть, излагая свою идею, вы даете своим собеседникам возможность персонифицировать ее – определить свою пользу и свои угрозы от ее существования. Тот же неандерталец может испытывать меньшую потребность в регулярной еде, соответственно ему может понравиться идея меньшей платы за билет в эконом-классе. А член клуба «Миллион миль» наоборот оценит преимущества широких проходов между креслами как дополнительного сервиса…
Эти три правила применимы к любому формату общения, но для диалогового формата они просто обязательны.