Разделы книги

Измеряемые параметры репутации

Доверие внешнего мира к заявленным качествам (атрибутам) субъекта является ключевым измеримым параметром репутации.
«В проектной работе нет слова «невозможно» и есть слова «дорого» и «очень дорого»»

Репутация субъекта при взаимодействии с внешним миром формирует авторитет – репутационный потенциал (капитал) субъекта. Это доверие внешнего мира к заявленным атрибутам (характеристикам) мировоззрения субъекта.

Суммарный выраженный в деньгах авторитет – гудвил – это стоимость субъекта без учета стоимости его активов и пассивов. То есть – прибавочная репутационная стоимость компании/бренда.
Это его репутационный капитал. При этом гудвил дает приблизительную оценку реального репутационного капитала субъекта и определяется, как правило, в ситуации продажи (оценки) субъекта. Также этот подход малоприменим к политическим субъектам или частным лицам. (детальнее – см. раздел «Репутационный потенциал»)

При проектировании и работе с репутацией важно иметь возможность более точно определять репутационный потенциал (капитал) субъекта, а также видеть вес различных характеристик (атрибутов) репутации в общем объеме потенциала.

Для этого в своей работе мы используем численные показатели основных векторов репутации, построенных на основе репутационной матрицы (подробнее – в разделе «Репутационная матрица»).
За основу берется центральная точка матрицы (линия «сейчас», горизонт «знания», плоскость «коллективное»). Из этой точки строится 8 векторов для двухмерной матрицы или 26 для трехмерной. Каждый вектор представляет собой вес каждой из позиций в общей структуре матрицы. Оценка весомости позиции строится по шкале от +5 до -5, где 0 – это нейтральное состояние респондента по отношению к данному атрибуту.

Все вместе эти векторы формируют двухмерную или пространственную радиальную диаграмму – визуальный образ репутационного профиля субъекта.

При проектировании репутации субъекта за основу берется матрица, построенная на основе его мировоззрения. Это центральная матрица.

На практике мы используем, как правило, двухмерные матрицы: прошлое-будущее (или личное-коллективное), материальное-духовное. В каждой из восьми позиций репутационной матрицы определяется несколько (от трех до пяти) ключевых характеристик (атрибутов) этой позиции. После чего каждой из характеристик дается оценка по одиннадцатибальной шкале (от -5 до +5).

Оценка проводится носителем (хозяином) репутации. Характеристики в каждой позиции суммируются и определяют силу одного из восьми векторов. Эта радиальная диаграмма – собственное представление хозяина репутации о своем репутационном профиле (Рис. 1).

 

Рис. 1

 

Затем по аналогичной матрице замеряется восприятие репутации субъекта респондентными группами: «власть», «клиенты», «другие участники рынка», «экспертное сообщество» и проч. Если речь идет о компании – формируется также и репутационная матрица сотрудников. Если речь идет о партии – членов партии. Если речь идет о человеке – матрица его ближнего круга (семья, советники, соратники).
При исследовании внешнего восприятия репутации в каждой позиции матрицы используются те же атрибуты, что и при описании мировоззрения (самоопределения репутации), при этом у респондентов есть возможность добавить собственные характеристики в дополнение к существующим.
Замер проводится, как правило, с помощью экспертного опроса. Реже – фокус-групп. Для этого матрица «разворачивается» в линейный опросный лист и предлагается респондентам для оценивания.
Сила каждого вектора определяется как среднеарифметическое от всех оценок респондентов по всем характеристикам этой позиции. При этом крайние положительные или отрицательные параметры фиксируются для дальнейшего изучения.
Полученные матрицы и радиальные диаграммы располагаются на конфликтной карте таким образом, чтобы каждой из позиций респондентных групп соответствовала диаграмма (матрица), полученная по результатам замера (Рис. 2).

 

Рис. 2

 

На следующем этапе сравнивается «эталонный» репутационный профиль (полученный по результатам самоопределения субъекта) с профилями восприятия репутации респондентными группами. Это служит основой для проектирования корректировки репутации субъекта в той или иной респондентной группе.

Завершающий этап – определение взаимного влияния одной респондентной группы на другую. Для этого проводится вторая волна исследований, которые строятся по той же методике, которая была выбрана для первой волны. Однако во второй волне представителей респондентной группы просят поделиться их представлением о мнении другой респондентной группы по этой характеристике. Например, для представителя группы «клиенты»: «Ваше мнение – как оценивает власть прошлый технологический потенциал компании? А как его оценивают конкуренты? А как его оценивают эксперты (ученые)?»
В итоге мы получаем профили, которые иллюстрируют влияние респондентных групп друг на друга.

Результатом замера является выраженное в векторах:

  • представление субъекта о собственной репутации;
  • внешнее представление о репутации субъекта – индивидуально для каждой респондентной группы;
  • влияние каждой респондентной группы на представление о репутации субъекта в других респондентных группах.