Разделы книги

Репутация источника («вес» сообщения)

Степень влияния информационного сообщения прямо пропорциональна репутационному весу его источника.
«В правдивость новости сложно поверить, если вы узнали о ней от лжеца»

С позиции проектировщика: эффективность информационного влияния напрямую зависит от степени доверия к информации: фактам (событиям) и их трактовкам.
С позиции потребителя информации: эффективность потребления информации зависит от достоверности ее источника, особенно в ситуации, когда источников информации и трактовок очень много.
С позиции ретранслятора информации (медиа): доверие к информации, размещенной в медиа, повышает спрос на данное медиа и его конкурентоспособность.

Отсюда – формирование публичной системы оценки репутационного веса ретранслятора информации (конкретного медиа и медиаканала в целом) является одной из перспективных задач. При этом важно понимать, что сегодня у каждого потребителя и заказчика информационного действия существует собственная (эмпирическая, интуитивная) система оценки репутационного веса медиа.
Публичная система оценки репутационного веса информационного ретранслятора (медиа) может быть построена по той же методике, что параметры репутации любого субъекта (детальнее – см. раздел «Измеряемые параметры репутации»).
При этом взаимодействие между информационным ретранслятором и потребителем информации строится по принципам взаимодействий репутаций (подробнее см. раздел «Взаимодействие репутаций»).

Отсюда первый важный момент – и проектировщик, и владелец медиа получает возможность определить не только обобщенную степень доверия к медиа, но и ее структуру и возможности взаимодействовать с той или иной респондентной группой.

Второй важный момент – открытость и публичность репутационных рейтингов медиа является достаточно эффективным инструментом влияния на качество контента этих медиа. А медиаиндустрия получает измеряемое подтверждение того, что их польза повышает их прибыль.

Достаточно типичная ситуация: один и тот же факт, но в различных интерпретациях представлен в разных медиа.

Простой пример.
Реклама говорит нам, что продукт «А» – вершина полезности и эффективности, а наш знакомый блогер пишет с точностью до наоборот – этот продукт дорогой, некачественный, вредный для здоровья. При этом реклама ссылается на результаты исследований, а блогер высказывает свое мнение (причем не всегда на основе личного опыта).

Кому мы поверим?

Мы поверим тому источнику (а по сути – ретранслятору) информации, у которого с нашей точки зрения, больше авторитет (репутационный вес). И, зачастую, им оказывается наш знакомый блогер. Не потому что он светило науки или эксперт в продукте «А», а потому, что мы ему больше доверяем: он писал что небо голубое (правда), что вчера шел дождь (правда), что в магазине его друг купил продукт «А» (тоже правда). И мы более склонны доверять его оценке полезности и эффективности этого продукта. В том числе и потому, что мы знаем, что «реклама – врет» (то есть авторитет источника «реклама» в наших глазах – низкий). При этом ничто не мешает производителю продукта «Б» использовать нашего знакомого блогера для критики продукта «А» и продвижения (прямого или скрытого) продукта «Б».

Как же быть в этой ситуации и потребителю информации и ее заказчику? Как потребителю отделить корректную информацию от явной или неявной манипуляции? И как заказчику повысить эффективность своих коммуникаций?

Один из способов решить эту многоуровневую задачу – создать публичную систему оценки репутации (авторитета) источника. Прообразы такой системы уже существуют на отксрытых торговых площадках (интернет аукционах и порталах покупки/продажи товаров) и некоторых компьютерных играх. И даже такая упрощенная система оценки позволяет нам провести экспресс-оценку того, насколько безопасно иметь дело с этим источником.
Любое медиа (будь то СМИ, сугубо рекламный носитель или блогер) является таким же бизнесом, как и любой другой производитель товаров и услуг. С одной поправкой – медиабизнес имеет (как правило) двух заказчиков: потребителей информации и рекламодателей. Для тех и других важно, чтобы медиа было максимально эффективным: представляло качественный продукт за минимальную цену.

Для потребителя продуктом является информация: достоверная, удобная в доставке и потреблении.

Для рекламодателя (включая пропагандистов) продуктом является медиааудитория – потребители, которые доверяют информации этого медиа.

Использование методики измерения репутации – количественной оценки доверия по векторам репутационной матрицы или ее упрощенной версии – дает потребителю возможность влиять на «правдивость» источника информации, а рекламодателю более точно проводить выбор типа и конкретного медианосителя. То есть, это диалоговая система, которая позволяет формировать управляемую обратную связь: заказчик (рекламы) – носитель (медиапродукт) – потребитель (информации). И потребитель, высказывая свое мнение, давая оценку тому или иному параметру репутации конкретного медиа, тем самым побуждает его работать более эффективно – представлять ему (потребителю) более достоверную информацию.

Таким образом создается публичный инструмент построенный по принципу «быть достоверным – выгодно»: чем выше доверие потребителя к представленной информации, тем выше авторитет (репутационный вес) ее ретранслятора (медиа) и, как следствие, тем выше на это медиа спрос со стороны его заказчиков (рекламодателей). И этот показатель выгоден медиа не только как способ увеличения своей прибыльности, но и как способ снижения возможных попыток давления со стороны недобросовестных заказчиков (например – с целью заставить транслировать спорную или заведомо ложную информацию).

Естественно, что такой рейтинг выгоден и заказчикам, так как позволяет более точно спланировать свои действия в информационном пространстве с целью донести ту или иную информацию до потребителя и повысить свою убедительность в диалоге с ним.