Разделы книги

Взаимодействие с другими дисциплинами

Внешний наблюдатель видит репутацию субъекта благодаря информационному освещению, которое не только проявляет «фасад», но и отбрасывает «тени».
«Закрыв глаза вы окажетесь в темноте, но это еще не значит, что в комнате выключили свет.»

Репутация рождается внутри субъекта – из его мировоззрения, которое формирует поступки. Репутация проявляется вовне – при взаимодействии с внешним миром – через поступки субъекта репутации и обсуждение/освещение этих поступков в информационном пространстве.

Поскольку поступки, как и все объекты реального мира, являются объемными (многогранными), для репутации субъекта важно под каким углом и с какой силой они освещаются. Потому что внешний наблюдатель судит о субъекте (его репутации) на основании того, как выглядит субъект в свете информационных «софитов» и того, какую он отбрасывает «тень» («тени»).

Один из основных аспектов построения и управления репутацией – управление информационным освещением поступков субъектов. Ключевым фактором в информационном освещении поступков является достоверность – степень доверия зрителей к той трактовке поступка, которую вы ему предлагаете. При этом важно помнить, что каждый поступок имеет не только «фасад», но и «тени», которые он отбрасывает под лучами информационных «софитов». В современном мире последствия поступков во многом зависят от информационного освещения.

Отсюда – проектирование и управление репутацией плотно связано с такими дисциплинами:

  • Имиджмейкинг – управление внешним образом субъекта.
  • Маркетинг – управление продуктами субъекта в контексте его взаимодействия с клиентами (потребителями) и рынком (конкурентами).
  • Медиарелейшинз – управление информационным освещением субъекта и его поступков.

А также с обеспечением его связей с общественностью, властью, акционерами и партнерами и проч.

Поскольку репутация – это доверие к вашим намерениям, основанное на ваших поступках, то ключевым параметром поступка является достоверность его целей с точки зрения внешнего наблюдателя. То есть внешний наблюдатель (респондентная аудитория) должны понимать и доверять заявленным целям поступка, который совершил субъект.

Естественно, что видимые последствия поступка должны соответствовать некой траектории достижения заявленной цели. Недостоверные или недостаточно достоверные поступки могут привести (и, как правило, приводят) к обратному эффекту – появляется множество «информационных теней» субъекта, которые могут даже закрыть его первичный образ и очернить его репутацию в целом.

Поэтому одна из важнейших задач репутационного девелопмента – управлять поступками субъекта. Особенно в части их информационного освещения и придания им большей достоверности в глазах внешнего наблюдателя.

Основные способы достичь достоверности:

  • искренность – совпадение реальных и декларируемых целей поступка;
  • детальность – подробное, детальное описание поступка, при котором каждая из деталей сама по себе достоверна;
  • авторитетность – подтверждение достоверности поступка авторитетным (репутационно достоверным) источником или несколькими источниками;
  • логичность – соответствие поступка логике, присущей мировоззрению аудитории;
  • массированность – плотность и активность информационного освещения поступка;
  • рефлективность – многократность отражений и освещенность поступка под разными углами;
  • формальность – соответствие поступка общепринятым в респондентной группе стандартам и моделям поведения.

Для решения задачи информационной освещенностью используются все существующие инструменты работы с информационным пространством.

В репутационном девелопменте, в частности, используются нижеперечисленные дисциплины в описанном качестве:

  • Имиджмейкинг – управление внешним образом субъекта. Формирует внешний образ субъекта и его поступков (в том числе и продуктов), которые соответствуют мировоззрению субъекта и НЕ противоречат восприятию его репутационного профиля в глазах ключевых (доминантных для деятельности субъекта) респондентных групп. При этом ключом к формированию образа является именно мировоззрение субъекта, а существующие в респондентных группах стереотипы являются факторами влияющими, но не формирующими.
  • Маркетинг – управление продуктами субъекта в контексте его взаимодействия с клиентами (потребителями). Инструментарий маркетинга позволяет определить существующую рыночную позицию субъекта репутации и его продуктов. А также (совместно с future development) представить (описать) будущие рыночные перспективы. Маркетинговый инструментарий можно использовать, оценивая эффективность освещения, трансляции того или иного поступка с точки зрения затраты/результат (рыночно измеримый).
  • Медиарелейшинз – управление информационным освещением субъекта и его поступков. Важное действие репутационного девелопмента – гармоничное освещение поступков субъекта. В отличие от линейных (монологовых, вертикальных) рекламных кампаний, информационное освещение поступков субъекта в рамках проекта репутационого девелопмента строится по принципу многовекторных коммуникаций и медиадраматургии (информационная кампания как единое драматургическое действие). То есть коммуникации строятся по принципу метатекста – отдельные элементы представляют (проецируют) поступок респондентным группам под разными углами, при этом все эти элементы взаимосвязаны.

В качестве управляющих коммуникационных систем зачастую используются классические PR, GR, IR и реклама. При этом планирование отдельных коммуникационных векторов и сообщений по каждому из них выполняется системой репутационного девелопмента.